10 dôvodov pre Churn a ako im čeliť

Tento článok bol napísaný v spolupráci s Ekaterinou Korneevou. Ekaterina je etablovaným profesionálom s viac ako 4 ročnými skúsenosťami v oblasti predaja, správy účtov a služieb zákazníkom. V súčasnosti pracuje vo Wrike ako manažérka zákazníckeho úspechu.

V dnešnom svete vyspelých technológií ide predovšetkým o model založený na predplatnom (SaaS). Internet vymazal hranice medzi krajinami a vyrovnal rovnaké podmienky. Teraz malé začínajúce podniky môžu konkurovať etablovaným podnikovým hráčom na medzinárodných trhoch.

Čo to pre vás znamená? Vaša spoločnosť teraz čelí rôznym výzvam a viac konkurentom. V tradičnom modeli spoločnosť získala väčšinu svojich príjmov v okamihu predaja. Po predaji neboli motivovaní poskytovať vysoké úrovne služieb zákazníkom.

Situácia v tomto novom modeli predplatného je úplne iná. V súčasnosti spoločnosti dostávajú v čase predaja relatívne malé percento z príjmu a hlavným zdrojom zisku je nepretržité poskytovanie hodnoty pre zákazníka. Je dôležité potešiť klienta, aby pokračoval v obnovovaní svojho predplatného. Ale niekedy sa klient rozhodne neobnoviť. V podnikaní SaaS to nazývame „kanvica“. Uviedli sme 10 bežných dôvodov pre banku a riešenie pre každú z nich.

Dôvod 1: Zmena majstra

Tento môže byť naozaj sklamaním. Úspešne ste sa spojili a priblížili ste sa klientovi. Investovali ste čas študovaním svojich obchodných cieľov, poznáte svoje plány a očakávania.

Váš advokát alebo majster však zrazu zavolá a informuje vás, že za procesy zavedené pomocou vášho produktu (služby) bude zodpovedná nová osoba. Nielen to znamená, že budete musieť nastúpiť na nového šampióna, ale niekedy musíte produkt znova predať tejto novej osobe.

Ako sa vyhnúť:

Jedným z najlepších spôsobov, ako tomu zabrániť, je vybudovať pevné vzťahy nielen s vaším majstrom, ale aj s mnohými ďalšími zúčastnenými stranami. Môžu to byť vedúci oddelení, ktorí používajú váš produkt, manažéri špecializovaných tímov alebo mienkotvorní pracovníci spoločnosti.

V takom prípade, ak sa majster zmení, budete mať pre svoj produkt pomerne veľkú skupinu advokátov, ktorých názory budú mať váhu. V spoločnosti Wrike sa snažíme zhromažďovať kontaktné informácie najmenej 3 zainteresovaných strán.

Je tiež dobrým zvykom pravidelne sa informovať svojho klienta: „Ako pomáha náš produkt vašej organizácii?“ Čím viac argumentov máte, tým silnejšia bude vaša pozícia v rokovaniach o obnovení.

Dôvod 2: Nový zamestnanec lojálny k konkurenčnému riešeniu

Podobné ako prvé. Predaj vášho nástroja niekomu, kto je zvyknutý na iné riešenie, je celkom výzvou. Keď vo vašej partnerskej spoločnosti začne pracovať nový výkonný pracovník, je potrebné, aby zaviedol zmeny, rozvíjal súčasné procesy, inovoval, presahoval rámec svojich možností a spravidla veci len prehlboval. Prechod z jedného nástroja na druhý by mohol byť súčasťou ich globálnej stratégie riadenia zmien.

Ako sa vyhnúť:

Môže to byť ťažké. Nový výkonný pracovník mohol produkt konkurenta už dlho používať, je s ním spokojný a nechce sa učiť nový nástroj. Čo teda môžete urobiť?

Po prvé, prechod na nové riešenie sa zvyčajne nestane za deň alebo týždeň. Spravidla máte určitý čas na to, aby ste novému výkonnému pracovníkovi dokázali hodnotu svojho produktu. Začnite zhromažďovaním informácií o bolestiach klienta, ktoré váš produkt rieši. Ďalej sa pokúste vyhodnotiť (alebo prinajmenšom približné) náklady na prevod do iného nástroja. A potom získajte názory svojich zástancov v spoločnosti. Nakoniec predložte všetky tieto údaje novému výkonnému pracovníkovi. Ak si urobíte domácu úlohu dobre, vaše argumenty budú dosť presvedčivé.

Dôvod 3: Otázky integrácie

Váš produkt môže byť mimoriadne efektívny. Je to vynikajúce riešenie - rovnako ako ďalších 15 riešení, ktoré váš klient v súčasnosti využíva. Jednou z hlavných výhod produktu založeného na predplatnom je jeho schopnosť integrácie s inými nástrojmi.

To samo osebe vždy nepomáha. Povedzme, že váš produkt má otvorené rozhranie API a niekoľko preddefinovaných integrácií. Klient si však želá, aby vaša organizácia vytvorila integráciu. Jednoducho nemusia mať inžiniera na vybudovanie integrácie. Alebo ich IT oddelenie nemusí byť ochotné pridať žiadnu integráciu z bezpečnostných dôvodov. V každom prípade by zákazníci mohli odísť, ak nie sú splnené ich integračné očakávania.

Ako sa vyhnúť:

Začnite zvýraznením toho, ako váš produkt už pomohol vášmu klientovi. (Už ste zhromaždili všetky argumenty z dôvodov 1 a 2, však?). Ak máte rozhranie API, môžete nájsť externú organizáciu technických služieb s primeranou cenou. Uistite sa, že vopred súhlasíte s konkrétnymi výhodami, ktoré poskytnete klientovi pri nastavení integrácie. Napríklad klient zaplatí za integráciu a získa z vašej strany množstvo ďalších hodín CSM. Možno sa zúčastníte ďalšieho tréningu.

Na základe osvedčených postupov spoločnosti Wrike a niektorých ďalších spoločností sú tu 3 skvelé spôsoby, ako podporiť integračné iniciatívy:

  • Pripravte si podrobnú dokumentáciu o vytvorení integrácie, ktorá je k dispozícii prostredníctvom centra pomoci.
  • Vytvorte vyhradenú sekciu v komunitných fórach / fórach pomoci, kde si klienti môžu klásť otázky o budovaní a udržiavaní integrácie.
  • Investujte do tímov technických služieb, ktoré sa špecializujú na budovanie integrácie podľa požiadaviek zákazníka.

Dôvod 4: Nereálne očakávania

Čo môžete urobiť, keď váš zákazník potrebuje systém CRM a získa softvér na riadenie projektov? Alebo keď boli informovaní o novom vydaní, ktoré bude obsahovať širokú škálu nových funkcií a v skutočnosti žiadna z týchto funkcií nebola do plánu pridaná? Stále môžete prísť s novými riešeniami, ktoré môžu nejaký čas pokrývať body bolesti klienta. Čo ak však v kritickom okamihu nemáte rukáv?

Ako sa vyhnúť:

Tento problém sa dá relatívne ľahko vyriešiť. Bonusy obchodného tímu spájajte nielen s počtom uzavretých obchodov, ale aj s mierou udržania zákazníkov. V takom prípade predajný tím neuzavrie obchod, ak riešenie vašej spoločnosti nespĺňa potreby klientov. Tento prístup sa stretne so silným odporom obchodného tímu, ale výsledky určite stoja za to.

Dôvod 5: Problémy so škálovateľnosťou

Zákazníci sú starší a zrelší, ale možno ich nemôžete držať krok s ich rastom. Potrebujú novú funkciu alebo integráciu a ešte ju nemáte.

Ako sa vyhnúť:

Váš výskumný a vývojový tím si určite musí naplánovať dopredu. Spätnú väzbu od svojich klientov môžete získať pravidelne (dúfame, že už to robíte), rozdeliť túto spätnú väzbu podľa určitých kritérií (napr. Veľkosť zákazníka alebo ARR) a pomocou tejto spracovanej spätnej väzby uprednostniť nové funkcie v cestovnej mape. , Týmto spôsobom sa vždy berú do úvahy potreby vašich najcennejších klientov.

Dôvod 6: Nízka korelácia medzi cenou a hodnotou

Niekedy je potrebné uznať, že vaši konkurenti môžu ponúkať viac funkcií ako vy. Zákazníci sa vás začínajú pýtať: „Prečo by sme sa mali držať vášho produktu, keď platíme viac a dostávame menej (alebo rovnaké)?“

Ako sa vyhnúť:

Ak chcete tento problém vyriešiť, musíte zhromaždiť informácie o tom, prečo sa klient pôvodne rozhodol použiť vaše riešenie, a nie od konkurencie, a ako váš produkt už pomohol organizácii. Cena nie je vždy rozhodujúcim faktorom - hodnota, ktorú poskytnete, je. Vaša konkurencia môže obsahovať viac funkcií, ale dôležité sú funkcie, ktoré klient potrebuje a používa.

Poukážte tiež na náklady spojené s prechodom z jedného riešenia na druhé. Týmom klientov sa bude nejaký čas prispôsobiť, aby sa prispôsobili novému nástroju, najmä ak je väčšina zamestnancov lojálni k vášmu riešeniu.

Dôvod 7: Nízka kvalita služieb

Ak dostanete od zákazníkov pripomienky, že vaša služba je zlá, počúvajte dobre. V opačnom prípade je len otázkou času, ako stratíte svojich klientov konkurentovi.

Ako sa vyhnúť:

Tu je iba jedno riešenie. Musíte poskytovať vysokokvalitné služby. Bodka.

Dôvod 8: Neúspešné prijatie

Práve ste teda podpísali zmluvu s klientom. Ešte nezačnite oslavovať. Proces nastupovania diktuje zvyšok cesty zákazníka. Prijmú zákazníci svoje riešenie a zostanú s ním, alebo sa vzdajú a chrlia? Prijatie je vždy náročný proces. Neočakávajte rýchle výsledky. Ak sa však na začiatku nezačnete venovať potrebám svojho klienta, budú viac a viac nespokojní a nespokojení. Po určitom bode je klient preč.

Ako sa vyhnúť:

Už sme to už niekoľkokrát spomenuli, ale stále to uvádzame - kladieme správne otázky. Opýtajte sa ich stále. Položte otázky v počiatočnej fáze, aby ste porozumeli cieľom vášho klienta. Pravidelne kontrolujte zdravotný stav (najmä v prvých mesiacoch používania), aby ste zistili, ako sa darí všetkým. Ak majiteľ vášho účtu a niekoľko manažérov sú s týmto nástrojom spokojní, nemusí to nevyhnutne znamenať, že je na palube celá spoločnosť.

Uskutočnite ďalšie školenia pre rôzne tímy a oddelenia. Niekedy je užitočné uskutočniť otvorenú miceláciu pre všetkých zamestnancov vášho klienta, ktorí používajú (alebo plánujú používať) vaše riešenie. Nepýtajte sa: „Ktorým funkciám nerozumiete?“ Namiesto toho choďte na otázku „Aké sú vaše bolesti?“ Odpovede vás môžu prekvapiť a prípady použitia sa môžu veľmi líšiť od toho, čo ste očakávali.

Osvedčenou praxou v tomto odvetví je štvrťročné hodnotenie podnikania alebo výkonné hodnotenie podniku. Nemusia sa nevyhnutne konať v žiadnom konkrétnom časovom rámci. Musia však byť strategické, opakujúce sa a zamerané na ciele. Počas týchto kontrol sa vráťte k pôvodným otázkam, ktoré ste položili ešte predtým, ako bol váš produkt implementovaný do podnikania vášho klienta.

Jednou z týchto kľúčových otázok je: „Keď ste sa rozhodli používať náš produkt, stanovili ste nasledujúce ciele. Dosiahli ste tieto ciele a existujú nejaké ďalšie? “

Spoločnosť Wrike ponúka rôzne balíčky profesionálnych služieb, ktoré sú povinné v závislosti od veľkosti predplatného, ​​ktorý si kúpite. Tieto balíčky sa spoliehajú na súbor dobre vybudovaných procesov, aby sa predišlo typickým problémom pri adopcii.

Dôvod 9: Jazyková bariéra

Keďže váš produkt získava trakciu po celom svete, ocitnete sa s viacerými medzinárodnými zákazníkmi. To znamená, že je čas ísť nad rámec angličtiny. Jazyková bariéra môže byť hlavným problémom, pokiaľ ide o konverzáciu.

Ako sa vyhnúť:

Začnite prekladom vašich zdrojov pomoci (centrum pomoci, zabezpečenie, video materiály atď.) Do rôznych jazykov. Začnite s najobľúbenejšími a pracujte na zvyšovaní počtu dostupných jazykov.

Ak to váš rozpočet umožňuje, zvážte najatie manažérov úspechu zákazníkov a konzultantov nasadenia, ktorí hovoria rodnými jazykmi vašich klientov. Zvyčajne ide o veľkú investíciu, preto sa pred presunom uistite, že ju trh podporí.

Dôvod 10: Neschopnosť viesť zmenu

Zložité. Svoju prácu ste odviedli dobre. Mal všetky materiály a zdroje. Ale niečo nebral. Z nejakého dôvodu to jednoducho nefunguje.

Hodnota každého produktu by mal vidieť každý zamestnanec vášho klienta. Zmena je ťažká. Naozaj ťažké. A riadenie zmien je jednou z najnáročnejších úloh všetkých čias.

Ako sa vyhnúť:

Predovšetkým musia byť ľudia ochotní sa zmeniť. Takže (a áno, znova to zdôrazňujeme) sa pýtajte veľa otázok. Hovorte s členmi rôznych tímov, zistite ich ciele a body bolesti. Pracujte s každým tímom osobitne a demonštrujte hodnotu používania vášho produktu. Zosúlaďte ich s ich potrebami - oplatí sa vynaložiť úsilie.

Pomáha tiež vývoj adopčných materiálov. V spoločnosti Wrike sme dodali niekoľko webových seminárov o riadení zmien, ktoré boli zasiahnuté našimi zákazníkmi. Vytvorili sme tiež niekoľko súborov PDF o prekonaní výziev na prijatie, ktoré posielame našim klientom. Ak máte komunitné alebo produktové fórum, môžete začať konverzáciu o riadení zmien a zapojiť čo najviac svojich zákazníkov.

Niektoré z hlavných dôvodov stroskotania sa dajú riešiť priamo, zatiaľ čo iné sú mimo vašu kontrolu. Podnikaním preventívnych krokov ste už pripravení. A to všetko vedie k tomu, že ste - uhádli ste - pravidelným a hlbokým rozhovorom so svojimi klientmi.